Как собрать базу для рассылки и поддерживать её актуальность?

Где брать контакты для email-рассылки и как правильно работать с базой подписчиков – вопросы, которыми задаётся каждый маркетолог. Ведь собрать контактную базу – это ещё полдела, важно поддерживать её чистоту: обновлять стратегию рассылок, вовремя реактивировать и удалять контакты.

Методы сбора email-подписчиков

Сразу оговорим важный момент: контакты нужно именно собирать, а не покупать чужую базу email-адресов. Рассылка по купленной базе в большинстве случаев будет отмечена спамом. Это сделают как почтовики, так и подписчики, которые не давали согласия на рассылку. Вероятность того, что получателям будет интересна невостребованная рассылка, ничтожно мала, значит, и процент отклика будет низким. К тому же, ни один нормальный сервис почтовых рассылок не будет работать с покупной базой. Вместо того чтобы спускать деньги на ветер, лучше воспользоваться проверенными методами сбора базы контактов:

1. Сбор базы через форму подписки – это достаточно долгий, но оправданный способ: на рассылку будут подписываться только те люди, которым она действительно интересна. Форма на сайте должна быть интересной, привлекательной и содержать информацию о том, что будет приходить в сообщениях.

Делайте формы подписки простыми в заполнении: для рассылки достаточно знать имя и email пользователя. Все остальные данные можно дозаполнить после первого заказа/заявки на услугу или попросить об этом подписчиков в отдельном письме.

2. Подписка при оформлении заказа – контактные данные нужны для уведомлений о состоянии заказа (подтверждён, оплачен, отправлен). Рядом с полем для ввода email можно разместить чек-бокс для подтверждения согласия на рассылку. Не рекомендуем подписывать через автоматически предзаполенную форму, где нельзя убрать галочку. Оставляйте человеку право выбора, ведь он всё равно отпишется, если рассылка его не интересует.

3. Pop-up или всплывающее окно – появляются после того, как пользователь просмотрел несколько страниц, провёл определённое время на странице или собрался её закрыть. Логику показа можно настроить самостоятельно.

4. Лид-магниты – подарки, персональные скидки, промокоды, бесплатные материалы в обмен на подписку и контактные данные. Это всевозможные курсы, книги, чек-листы – полезный контент, которого нет в открытом доступе.

5. Лендинг – целевая страница с акциями, новинками и т. д. На лендинге можно мотивировать пользователей оставить контактные данные в форме или посвятить отдельную страницу преимуществам вашей подписки.

6. Социальные сети – хорошо развитый аккаунт в социальных сетях нужен каждому бизнесу. В них можно рассказывать о других каналах коммуникации с компанией, запустить рекламу для сбора лидов.

7. Офлайн – собирать контакты можно на мероприятиях, через QR-код, в точках розничных продаж. Например, покупатель заполняет анкету, где указывает свой емейл и др. данные, в обмен на клубную или накопительную карту.

8. Розыгрыши и конкурсы – работающие механики не только для вовлечения аудитории и стимуляции к покупкам, а и для сбора контактов. Каждый хочет стать победителем и получить приз, а для участия в розыгрыше много не нужно – достаточно оставить свой email.

Гигиена контактной базы

Выгорание контактной базы неизбежно, но как быстро будет происходить этот процесс, зависит только от того, как с ней работать. Следующие методы помогают поддерживать базу в актуальном состоянии:

1. Double Opt-In – кроме данных пользователя, важно получить подтверждение согласия на рассылку. Если человек не подтвердил подписку, ему можно присылать только триггерные сообщения, а проморассылки будут попадать в спам. Письмо о подтверждении подписки должно отправляться сразу после заполнения формы.

2. Валидация email – проверка на правильность написания емейлов, исключение повторяющихся, несуществующих адресов, одноразовых ящиков и спам-ловушек. Обязательно нужно проверить валидность базы перед первой рассылкой и если были большие перерывы между кампаниями. А ещё лучше время от времени проверять контакты, ведь кто-то может перестать пользоваться почтовым ящиком или перемещать письма в спам и т. д. Проверить базу на валидность можно в специальных сервисах-валидаторах или в сервисах рассылок (ESP).

3. Сегментация аудитории нужна в первую очередь, чтобы присылать актуальный контент для каждого человека. А во-вторых, для выделения неактивных подписчиков (например, не открывал сообщения 30 дней, не покупал 60 дней).

Наглядно работать с сегментами помогает RFM-анализ. Он позволяет сегментировать клиентов по давности (Recency), частоте (Frequency) и сумме (Monetary) покупок и выделить группы, с которыми можно выстраивать отдельные коммуникации. Например, VIP-клиентам, которые часто покупают, можно присылать специальные предложения, а потерянным – реактивационные рассылки и т. д. У большинства ESP есть возможность строить RFM-анализ и даже автоматизировать работу с полученными сегментами.

4. Реактивация проводится не для всех подписчиков, а для категории тех, кто давно не выполнял целевое действие. Прежде чем удалять неактивные контакты, стоит попробовать их реактивировать. В этом хорошо помогает автоматическая рассылка в почтовом сервисе: когда пользователь попадает в сегмент, ему приходит реактивационное сообщение. Чтобы мотивировать подписчиков к покупкам, можно использовать ограниченные по времени скидки или бонусы. Реактивацию можно проводить несколько раз, используя разный контент рассылок, но после 3-4 безуспешных попыток нужно удалять неактивных подписчиков.

5. Персонализация помогает поддерживать интерес аудитории. Мы говорим не только об обращении к подписчику по имени – это правило хорошего тона, а о персонализированных товарных рекомендациях, персональных предложениях, которые основаны на анализе взаимодействия конкретного человека с:

• сайтом – просмотр страниц, категорий, совершённые заказы, средний чек покупок;
• рассылкой – открытия, переходы по ссылкам;
• офлайн – общение с менеджерами, покупки в физических магазинах.

Всё это можно учитывать при сегментации контактов и персонализации сообщений. Совет: при выборе сервиса рассылок обратите внимание, позволяет ли он отслеживать, объединять и анализировать данные о действиях подписчика. Ведь это важная функция: алгоритмы дают информацию о том, чего хочет клиент, когда и что ему предложить в email-рассылке или других каналах.

6. Частота рассылок – когда планируется работа с большим количеством рассылок, возникает вопрос: как отправлять сообщения разным группам и не заспамить контакт, если он одновременно находится в нескольких группах? Например, в eSputnik специально для этого есть алгоритм, помогающий делать рассылки с учётом принадлежности подписчика к сегменту, типа писем и контент-плана. Это избавит маркетолога от рутины и вероятности ошибок при ручном исключении контактов.

Также можно задать дневной и недельный уровень беспокойства контактов. Например, недельный лимит выбран 4, проморассылка имеет уровень беспокойства 4, дайджест компании – 1, новинки ассортимента – 3. Если подписчику на этой неделе уже пришло промосообщение, то другие рассылки отправляться не будут, т. к. достигнут лимит недельного беспокойства.

7. Отписка – каждое письмо должно содержать ссылку для отписки. Не стоит её прятать: лучше подписчик отпишется сам, чем переместит сообщение в спам.

8. Тестирование поможет выделить работающие письма, лучшие темы для сообщений, элементы дизайна и т. д. Для этого нужно разделить сегмент на тестовую и контрольную группу, запустить рассылку и отслеживать её результаты. Таким образом вы определите самые привлекательные для аудитории варианты.

9. Анализировать каждую рассылку нужно, чтобы знать, как реагируют на неё подписчики: какой Delivery и Open Rate, сколько пожаловалось на спам и почему, сколько перешло по ссылкам и т. д. Такие данные помогут оперативно редактировать рассылки. При этом важно отслеживать ошибки после отправки кампании: большой процент ошибок увеличивает вероятность попадания писем в спам, а удаление контактов с повторяющимися ошибками сохранит бюджет.

Выводы

Собирать базу email-адресов нужно белыми способами, потому что только заинтересованной аудитории можно продать товар или услугу. Нет смысла делать рассылку тем контактам, которые не знают о вас или не давали согласия на подписку. К любому подписчику нужно относиться с уважением и давать право выбора: хочет он или нет получать ваши письма.

С базой подписчиков нужно грамотно работать, сегментировать аудиторию и создавать релевантный контент для каждой из категорий – это поможет поддерживать её гигиену. Конечно, со временем часть аудитории теряет интерес к рассылке, что нормально. Дело может быть не в стратегии или конкретных письмах, а в изменениях жизненного цикла подписчика. Важно вовремя фиксировать это и принимать меры, пока подписчик не стал “холодным”. А если контакт себя изжил – смело удалять из базы.

Автор

Шудрик Валерия, контент-маркетолог в eSputnik

Темы специализации: крауд-маркетинг, мессенджер-маркетинг.

Рассказываю, как с помощью digital-инструментов находить, удерживать клиентов и продвигать свой продукт.