Бизнес для людей

В конце апреля в Москве состоялся Форум по маркетингу и рекламе. Как было отмечено на одной из сессий мероприятия, ряд специалистов оценивают сложившуюся на рынке ситуацию как кризисную. Но кризис – это не только риск, но и возможность. Известно, что китайский иероглиф «кризис» состоит из двух символов, обозначающих «риск» и «возможность, шанс».

- Россия в некотором смысле проходит те же этапы, которые проходят все страны. Взрывной рост рынка закончился. Наступило время вдумчивого потребления, пересмотра своих потребительских привычек. Сейчас происходит изменение структуры затрат со стороны потребителей, - рассказал Евгений Попов, директор направления заказных маркетинговых исследований, «TNS Россия». - Чтобы справиться со сложившейся ситуацией, успешные компании-производители должны учиться меняться.

Новая эра маркетинга

Изменения в современном мире, а это в первую очередь касается массового распространения цифровых технологий и социальных медиа, вносит существенные изменения в стратегию маркетинга компаний. Происходит передел сфер рекламы. Идет значительное перераспределение бюджетов между традиционными каналами коммуникаций и цифровыми каналами. Сокращаются объемы рекламных материалов в печатных СМИ, зато прирост рекламного рынка в Интернете составил 27%. Компании сейчас находятся в постоянной погоне за цифровыми технологиями.

- Нужно понимать, что для директоров по маркетингу наступает новая эра, – отмечает Евгений Попов, директор направления заказных маркетинговых исследований, «TNS Россия». - Вместо того чтобы наблюдать за тем, как ведет себя потребитель, а потом рассказывать ему, как он должен себя вести, нужно научиться слушать потребителя и взаимодействовать с ним. Фактически сейчас потребитель определяет маркетинг, а не наоборот.

Маркетологи должны четко понимать контекст, в котором происходит взаимодействие потребителя и бренда. Они должны уметь слушать своего потребителя в социальных медиа. Потому что понятно, что ни одно маркетинговое исследовательское агентство не собирает столько информации, сколько сами потребители создают в соцсетях. Умение находить, искать, анализировать эту информацию и делать из неё внятные выводы крайне важно в современной реальности, - добавил Евгений Попов.

Так, Галина Курганова, руководитель по корпоративным коммуникациям СНГ ГК «Вымпелком» отмечает, что социальные сети являются огромным кладезем для сбора информации обратной связи. Зачастую потребители жалуются на услуги связи именно в социальных сетях. Поэтому соцсети являются и средством повысить лояльность, и каналом для общения с различными целевыми аудиториями.

Также через соцсети компании могут получать обратную связь, узнавая, что пользователи хотели бы изменить в предоставляемых товарах и услугах.

Многие люди используют мобильные устройства, чтобы выбрать покупки. Например, в Корее потребитель может на станции метро, в ожидании поезда, выбрать все желаемые продукты для покупки, а к приезду покупателя домой их доставят до его подъезда. Конечно, у нас шопинг пока не так развит, но некоторые практики успешно заимствуются. Например, шоуруминг.

Шоуруминг – это покупательская тактика, когда покупатель осматривает товар, получает консультацию, сравнивает продукцию в обычном магазине, а затем приобретает понравившийся ему товар онлайн. Сюда же входит отсылка фотографии потенциальной покупки своим друзьям и знакомым с целью посоветоваться и получить какие-то рекомендации.

Скажи свое слово

Кирилл Обух, директор по маркетингу Tele2 Россия, отмечает, что «компания должна быть уникальной». Поэтому изначально ключевая установка компании Tele2 – «быть другой и отличной от конкурентов».

- Эта формулировка показывает, как мы врывались в свое время на разные рынки с устоявшимися законами, государственными монополиями, где зачастую царил хаос. Мы изначально видели рынок немножко по-другому и меняли правила игра. В Швеции компания Tele2 создала альтернативу монополии. Она в 1992 году выступила с максимой, что мобильная связь будет стоить столько же, сколько вода и хлеб. Это был бунтарский посыл, ведь тогда связь и мобильные телефоны обходились очень дорого. Базовыми ценностями компании исторически являются: простота, бунтарство с точки зрения альтернативного взгляда на нормы индустрии и, безусловно, лучшая цена, - рассказал Кирилл Обух в своем выступлении.

Низкая цена и честный подход к клиентам – это ключевые принципы компании. Ворвавшись на российский рынок, Tele2 обрушила цены конкурентов и снизила средние тарифы на мобильную связь, подвинув в регионах присутствия очень крупные компании.

- С людьми необходимо говорить на альтернативные темы и ставить под сомнение разумность отдельных расходов, обсуждать шведский вопрос «На что мы тратим свою жизнь»: для чего нам нужны деньги, что мы можем за них получить и что нам реально нужно, – отмечает Кирилл Обух. – В наших отношениях с клиентами важно взаимоуважение. Мы не перегружаем людей лишней информацией, не заставляем их пробираться через какие-то дебри, тратить время на то, чтобы что-то понять. Отсюда девиз – честность, упрямство и стремление делать что-то лучше других. Компанию отличает предпринимательский дух, который заставляет нас менять мир к лучшему. На базе этих вещей возникает диалог между нами и потребителями.

Поэтому еще одним добрым делом Tele2 являются прошедшие по всей России акции «Скажи своё слово». Проект был запущен осенью прошлого года. Его главной целью было объединить активных и небезразличных людей и вдохновить их на реальные дела. В 37 регионах России, в том числе в Карелии, компаний Tele2 инициировала праздники, на которых жители городов своими руками делали окружающий мир удобнее и ярче.

В Петрозаводске компания Tele2 провела две акции по улучшению парков в центре города. Это проекты: «Парк культуры и действия» в Парке Ямка, «Культпрокат» в Парке 50-летия пионерской организации. В акциях приняли участие более 1000 петрозаводчан.

Подвести итог всего вышесказанного можно словами Кирилла Обуха: «Какими бы ни были обстоятельства, каким бы тяжелым ни казался кризис, всегда есть то, что можно изменить к лучшему». Эти изменения касаются не только бизнеса и клиентов, но и людей в целом. Ведь в проектах Tele2 по благоустройству участвовали не только ее клиенты, а все желающие – результаты же преобразований радовали жителей всех населенных пунктов, где проходили мероприятия.

«Хулиганский» маркетинг

Опытом использования нестандартного маркетинга, экономичного и «рискованного», поделился Михаил Чернышев, директор по маркетингу компании Yota.

- Мы перезапускали новый телекомбренд в Хорватии. Там была абсолютно новая телеком-платформа, абсолютно новое позиционирование, новый бренд-характер и новый бренд-герой. У нас бренд «умный и сексуальный» – это перевод с хорватского. У нас была задача, чтобы о герое говорили все, а бюджет небольшой. Поэтому нужно было сделать что-то хулиганское. Мы использовали инструмент – «хулиганское соседство». Одновременно с нами в Хорватии запускался H&M. Мы сделали 10 билбордов, они «взорвали» всю Хорватию, - рассказал Михаил Чернышев.

Перевод с хорватского – «козы согласны на всё»

- Люди фотографировали и делились изображением в соцсетях. «Ты видел это?!» - спрашивали они друг друга. Такое «хулиганское соседство» играет на руку всем, так как повышается узнаваемость всех брендов, участвующих в данном маркетинговом ходе. В данном случает от него все только выиграли, - поделился Михаил Чернышев.